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高端酱油如何赢得消费者心智?

作者:皇家味业    来源:未知    时间:2019-03-23     浏览量:

几年前,超市货架上售价13元一瓶的欣和六月鲜酱油略显曲高和寡形单影只,而如今,高价的酱油已经琳琅满目比比皆是。禾然、加加、万字、千和、湖西岛等诸多厂商纷纷推出售价在20元以上的产品,抢夺高端酱油市场。作为调味品行业龙头老大的海天不甘寂寞,在2013年底推出“海天老字号”品牌之后不过几个月,又推出“海天有机”品牌,以多品牌、系列产品发力高端酱油市场。

高端酱油的争夺战已经打响。谁能在这场新的战役中拨得头筹抢占机?关键还要看谁能最先找到开启消费者心智大门的钥匙。

高端需要从品牌定位开始

目前市场上的酱油定价让人看不懂。抛开国外进口的不谈,一二十元的酱油已经算不上高价了,只能算得上主流。四五十元一瓶的酱油不在少数,更有上百元、上千元的“天价”酱油。但高价格就“高端大气上档次”,低价格就意味着“低端粗俗没内涵”吗?未必!

按照国家标准,根据氨基酸态氮的含量将酱油进行等级划分。所以价格高的酱油未必就是好酱油。回归本质,酱油毕竟只是调味品,不是奢侈品。一味的追求高定价,以价格之高迷惑消费者正确认知,这种营销手法只能是一种短视的自杀行为。

而打造真正高端的品牌,需要从品牌的起源开始思考,需要从品牌定位开始构建。当然品牌建设如滴水穿石,也需要时间的历练与累积。毕竟创个牌子易,但是建一个消费者认可的品牌难。用一句话概括:高价虽易,高端不易,且行且珍惜。

品牌核心概念是基础

“原酿”“本酿”“纯酿”……这是目前高价酱油常见的核心概念,这一概念的对立面,应该是“勾兑”“化学”“配置”……几千年的酿造文明源远流长,酱油本不应该就是酿造的么?信乃立业之基。

做一款让消费者放心的产品,这本应是生产企业理所当然的责任与义务,结果却被如今的酱油企业拿来说事,确实令人不解。酱油行业虽也曝出过“勾兑门”“工业盐”等不良事件。以行业道德底线作为高端酱油品牌的核心概念,则实属不当。

那究竟什么才应该是高端酱油的核心概念呢?还是要回归酱油的根本属性。

消费者为什么需要购买和使用酱油?从几千年前酱油发明之日开始,佐餐调味便是酱油的最原始的作用功效。因为是以大豆、小麦等原料酿制,酱油故含有氨基酸、可溶性蛋白质、糖类、酸类等多种对人体有益的物质。美味、营养与健康才是酱油的根本。

而高端酱油之所以高端,则应该是更加美味、营养,健康,或是美味、营养、健康三者的兼顾与搭配。

聚焦消费者价值是关键

抓住了高端酱油的根本属性,不等于就能够说服消费者。因为产品核心概念不等于品牌核心诉求,消费者关注的是“我能得到什么”。FAB法则告诉我们,认清属性(Features),抓住优点(Advantages)、阐述利益(Benefits),这样才更容易说服目标消费者。

聚焦高端更需要聚焦消费者价值的创造与提升。这种价值,便是解决“我能得到什么”的关键。目前大多数高价酱油,仍未能形成显著的品牌区隔,价值诉求主要仍在产品原料、工艺等初级层面,各品牌之间的相互拆台现象比较明显:究竟谁是谁非,孰优孰劣?消费者不得而知,也留给品牌管理者们一道亟待解决的难题。

高端酱油品牌可以从原材料、酿造技术、生产工艺、产品包装、物流配送、销售服务等业务链条的各个方面进行产品差异化的深度挖掘,也可以从目标市场、精准人群、特点与功能等方面进行市场细分系统思考,最终形成品牌层面的有效区隔,才能创造独特的品牌价值。

食用油行业为例,金龙鱼首创了平衡脂肪酸的调和油,它汇集多种植物油的精华,使三种脂肪酸达到1∶1∶1的平衡,既符合中国人的饮食口味习惯,又促进了人体膳食营养平衡,因而得到了消费者的认可。

品牌沟通,要融入消费者生活

品牌是产品与消费者之间的纽带。品牌价值需要通过有效的沟通来传递。洞悉高端目标人群生活圈,寻找合适的接触点,开展有效的品牌互动沟通才是关键。

与其他快消品不同,消费者对于酱油的选择、使用,往往与其生活饮食习惯密切相连。而酱油的消费使用,与烹饪烹调过程密不可分。高端酱油开展品牌推广,选择综合超市、大卖场等渠道终端,则显得大众和泛化。精品超市、有机专卖、高档小区、甲级写字楼更显精准。曾经某有机酱油品牌将推广活动做到了高尔夫球场,标新立异但效果适得其反。酱油毕竟还是调味品,不能脱离“食”这个氛围。

 

除此之外,也可以考量与高端厨电、概念厨房、精致餐厅等结合推广。融入生活、营造消费者生活消费环境,还原消费情景能够增强沟通效果。

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